Advokátní kancelář Pokorný, Wagner & partneři, s.r.o.

RADEK POKORNÝ - Marketing magazine

Před billboardy neutečete. A děti teprve ne.

Jak se dívá hlavní arbitr české reklamy Radek Pokorný na to, jak marketéři působí na české děti?

Jaký názor mají členové arbitrážní komise Rady pro reklamu, jejímž je prezidentem?

A jak to vše Pokorný vidí jako rodič?

* Když v arbitrážní komisi Rady pro reklamu diskutujete o možných účincích reklamy na děti, vypadá to spíš jako v anglickému klubu, nebo italské trattorii?

Občasné diskuse bývají bouřlivé. Náš etický kodex s omezeními působení reklamy na děti pracuje, vím, že psychologové mají jisté pochybnosti o určitých typech regulace. Já si myslím, že regulace sama je užitečná. Například přesvědčení, že pokud dítě nevlastní nějaký výrobek, pak není „in“, nemá v reklamních sděleních místo. Je totiž výzvou k tomu, aby si děti vynucovaly koupi výrobku na rodičích.

* Jak si vymezujete kategorii dětí při posuzování sporných případů?

My se držíme hranice 15 let, pak už to je mládež, která by zase měla být chráněna před tabákovými výrobky apod. Norma je určitým rámcem, který je aplikován arbitrážní komisí. Já osobně vidím velký rozdíl mezi návodnou reklamou zacílenou na 8leté dítě a 14leté dítě. V každém případě Rada pro reklamu není zřízena občany, ale reklamním průmyslem, ten reguluje sám sebe. Radu založily v roce 1994 klíčové subjekty marketingového mixu, tedy média, agentury i zadavatelé s cílem regulovat sami sebe, a to takovým způsobem, abychom nevyvolali protitlaky způsobené chováním veřejnosti a nezačali nás regulovat velmi tuhým způsobem politici. My nereprezentujeme boj jisté části veřejnosti proti reklamě, my zastupujeme reklamní průmysl a snažíme se ho regulovat.

* Kde jste se inspirovali pro vznik Rady pro reklamu? V Británii?

Všechny členské země EU mají podobnou instituci. Zatímco my jsme občanské sdružení, které je dobrovolně respektováno, v Británii plní jejich rada i veřejné funkce, její rozhodnutí jsou rozhodnutími veřejného orgánu a mohou být vynucována státní silou. * Do jaké míry jsou vaše rozhodnutí respektována? V principu stoprocentně. Je to podle mě ukázka vyspělosti českého trhu. Naše rozhodnutí jsou respektována a jsem tomu rád. Když se objeví sporná kampaň, jsme schopni se sejít a rozhodnout během 24 hodin. V případech, kdy hrozí prodlení, jsou naše rozhodnutí blesková. Iluze, že dám něco peněz do provokativní kampaně a získám levnou pozornost, tady v minulosti byly. Ve vyspělých evropských zemích se s tím nepotkáte. Ani u nás už to moc nefunguje – taková firma je spojována s něčím negativním. Komunikace má přibližovat výhody výrobku či služeb, a pokud chce jen provokovat, vzbuzuje to spíš negativní konotace. A na druhé straně, když se komunikace přesunuje z reklamních nosičů do zpravodajství a „hraje se“ dlouho, mají novináři tendenci pátrat hlouběji, přichází se na různé podivnosti a pozornost veřejnosti se přesouvá tam, kam si to zadavatelé jistě nepřejí.

* Vraťme se k působení marketingu na děti. Kde je sporná reklama nejnebezpečnější, ve kterých médiích?

Největším problémem jsou billboardy, před těmi neutečete. Zodpovědný rodič se může postarat o to, aby se dítě nedívalo na reklamy v televizi, ale billboardu u silnice se nelze vyhnout. Časopis a televizi umím jako rodič před dítětem „schovat“, billboard ne. Já osobně nejsem přesvědčen, že ty jednoduché návodné reklamy jsou nebezpečné. Na svých dětech vidím, že mají tendenci, když něco takového vidí, to napodobovat, ale jak říká náš kolega psycholog Douda co je nesporné a postižitelné, je vytváření rozporu mezi rodiči a dítětem. „Když nebudete mít tyhle džíny…“, „Řekněte tatínkovi, ať…“. To může vystavovat nepříjemné situaci rodiče, kteří na to nemají nebo mají o výchově jiné představy – v tom vidím klíčový problém. Když se podíváte do našeho etického kodexu, je v něm regulace poměrně rozsáhlá. Já osobně spatřuji největší problém v tom, co vnáší neklid do duše, mezi rodiče a děti. Pak je sporné také použití nadsázky v reklamě mířené i na děti, protože děti tu nadsázku nemusejí pochopit. Narážím na onen TV spot, kde dítě rozbije okno auta, aby se dostalo k Fidorce… Na to nelze říci nic jiného, než že já se domnívám, že ta návodnost je funkční, že dítě už i v brzkém věku je schopno rozlišovat fikci od skutečného života, nicméně etický kodex takové jednání dnes postihuje. Do jaké míry je regulace oprávněná, o tom můžeme vést diskusi…

* Rozlišujete „dobrý a špatný“ marketing?

Třeba panenky Unicef přispívají svým výnosem na chudé děti ve světě, zatímco Barbie vede malé dívky, aby ji napodobovaly a chtěly být tak vyhublé jako ona. Marketing spojený s tím, že kupující přispívá na dobrou věc, ve mně vyvolává otázku, zda to výrobce opravdu splní. Podobnou stížnost jsme nikdy neřešili a možná by bylo zajímavé právě tohle zkoumat. Co se týče napodobování: děti mají obrovskou tendenci něco napodobovat. S tím vaším příkladem s barbínou jsem se nikdy nesetkal…

* Lze zobecnit, jak často musíte řešit klamavou reklamu směřovanou na děti a zda k takovým případům přistupujete specificky? Zvete si na takové projednávání psychology?

My máme etický kodex a ten se snažíme aplikovat. Ono by to ani nešlo přistupovat „jinak“. Zadavatelům slibujeme právní jistotu. Když připravují marketingové sdělení, musejí mít jistotu, zda je, či není etické. Když nás požádají o preclearing, musíme dát jasnou odpověď. Co se týče obsahu a počtu stížností, můj pocit je, že jich moc nechodí. Psychology si nezveme, máme v komisi dva a stačí to. Je složena tak, aby byla dostatečně různorodá.

* Myslíte si, že současný stav v reklamě směřované na děti je dobrý, že to, že řešíte jen pár stížností, opravdu odpovídá stupni korektnosti v marketingu cíleném na děti?

Rada nemá tendenci kauzy aktivně vyhledávat. Jednak jsme občanské sdružení se dvěma zaměstnanci, jednak by to mohlo být předmětem jistých spekulací: proč tuhle kampaň problematizujeme a tuhle ne. Proto se zabýváme jen podněty, které přijdou. Některé reklamy kolem dětských pořadů v neděli ráno… neříkám, že jsou sporné, ale na mě působí minimálně agresivně. Z tohoto hlediska jen houšť, to ano. Na druhé straně bychom museli zaměstnat 4 analytiky a dělat monitoring jako velká Rada. Veřejnosti to zatím příliš nevadí. Máme zkušenost, že když v nějakém odvětví dochází k pohybu jako v 90. letech v sítích soukromých rádií nebo u velkoprodejen s elektronikou, kdy došlo ke konkurenčnímu boji, kdo zůstane na trhu a kdo ne, tak to přichází spousta stížností. Šetřit jen křiklavé případy, na které přijde upozornění, to je koncept, který se snažím udržovat, pokud nechceme budovat velkou instituci s jiným financováním… Rada byla zřízena proto, aby zabraňovala konfrontaci reklam a jejího průmyslu s veřejností zastupovanou zejména novináři, kteří na daný problém upozorňují. V několika případech Rada jednala z vlastní iniciativy, ale tak by tomu mělo být jen v těch opravdu závažných případech. Necítím potřebu sedět v sobotu u televize a u novin a dělat si do bločku poznámky, co bychom měli řešit. Naší primární a myslím i férovou motivací bylo, aby činnost reklamních subjektů neřídil a nereguloval stát. Reklama má představovat veřejnosti výrobky, ne ji obtěžovat. Proto má každá země trochu jiný etický kodex. Třeba v Česku je nahota obecně přijímána dobře, proto i kodex specifikuje, že tam, kde je nahota funkční, např. ve sprše se šamponem apod., je plně oprávněná. Pokud se nahá žena objeví na ingotu, to už je problém. Ale jsou země, kde je etický kodex mnohem přísnější, protože nahota tam lidem prostě vadí.

* Jak se stavíte k dalším nešvarům průmyslu, jako je např. prorůstání reklamy do redakčních článků zvláště v dětských časopisech?

Tady jste narazil na problém skryté reklamy. To je neetické i nezákonné. V Česku se to nepronásleduje vůbec. Uměl bych to tolerovat v oblasti ženských časopisů. Rada pro reklamu má ale nulovou šanci to prokázat. Tady vidím roli, kterou by měly hrát živnostenské úřady, které mají ze zákona o reklamě právo a povinnost to postihovat. Tuhle oblast stát těžce zanedbává, diskutovali jsme o tom na arbitrážní komisi u příležitosti jednoho článku, ale dospěli jsme k tomu, že to těžko prokážeme. Pro důkazy si do vydavatelství jít prostě nemůžeme.

* O zákazníka se zkrátka bojuje tvrdě… Já si myslím, že médium má svoji zodpovědnost k veřejnosti, se kterou komunikuje. A skrytá reklama je čistý podvod. Tato oblast není vůbec sankcionována, nikdy to nevymýtíte, ale přece jen by se měla více postihovat.

* Jak se na to díváte jako rodič?

Právě na nich záleží, co se k dětem dostane a co ne. Jako rodič sice vedete své dítě směrem, jakým chcete, ale velmi ho ovlivňuje i okolí. Když nechcete, aby dítě bylo izolováno, tak ustoupíte. Také záleží na tom, kolik času rodiče svým dětem chtějí a mohou věnovat. Je zcela zřejmé, že je to proti zvyklostem, dobrým mravům i zákonu, jen jsme na arbitrážní komisi nenašli způsob, jak s tím my můžeme bojovat. Je to na státních orgánech. Na závěr bych chtěl říci, že v případě dětí jde o podnikání, které není jen o těch černých číslech, je taky o zodpovědnosti vůči nezralým malým lidem v procesu výchovy. Každý z nás by měl přispět k tomu, aby se našim dětem především lépe žilo.

* Jaký máte vzkaz k marketérům, kteří cílí na děti?

Měřitelný výsledek reklamy by neměl převážit nad tím, že reklamní a marketingové sdělení dětem by mělo být hezké a hlavně neškodit. Pokud jsem dobrý profesionál ve svém oboru, musím dosáhnout obojího – zvýšit prodeje a současně mít ze způsobu, jakým oslovuji dětského zákazníka, naprosto čisté svědomí.

*** Provokativní kampaně jsou spíš minulostí. Děti mají velkou tendenci něco napodobovat.

Mgr. Radek POKORNÝ Prezident Rady pro reklamu ČR Seniorní partner Advokátní kanceláře Pokorný, Wagner & spol. (1996–dosud). Právní koncipient v AK Rychetský & Hlaváček (1993–1995). Právník a ředitel pražské pobočky realitní kanceláře Investiční a poštovní banky, a. s., IB Real, a. s. (1992–1993). Legislativní tajemník poslaneckého klubu ve FS ČSFR (1991–1992). Studium na Právnické fakultě UK v Praze (promován v r. 1992). Specializuje se na obchodní, autorské a reklamní právo, nekalou soutěž, ochranu hospodářské soutěže, regulaci kapitálového trhu a finanční právo, problematiku veřejné podpory a koupě, prodeje a převzetí obchodních společností. Člen Dozorčí rady Komerční banky, a. s. (1998–2001), prezident Rady pro reklamu ČR, rozhodce Rozhodčího soudu při Hospodářské komoře České republiky a Agrární komoře České republiky, prezident České asociace pro soutěžní právo.

Foto autor| Foto: Luboš Wišniewski