Advokátní kancelář Pokorný, Wagner & partneři, s.r.o.

Rada pro reklamu: Váš hlas - Strategie

1. Rada pro reklamu je organizace pro samoregulaci reklamy a jejím cílem je „dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území České republiky“. Myslíte si, že se toto poslání daří Radě naplňovat? 2. Do jaké míry je pro vaši práci určující názor a vliv těchto subjektů: Rada pro reklamu, zadavatel, veřejné mínění, média? 3. Pokud byste měli příležitost být na 1 den prezidentem Rady pro reklamu, co byste udělali?

Krátký článek z minulého týdne, který se zabýval otázkami regulace a samoregulace v médiích, vyvolal velký ohlas. Článek se zabýval úlohou Rady pro reklamu, a jelikož podobné otázky řeší v reklamním průmyslu čas od času každý, rozhodli jsme se oslovit vás, lidi z branže, čtenáře Strategie. Ankety se zúčastnilo více než 100 respondentů, všichni z reklamních agentur, bez ohledu na úroveň řízení - od executivů až po ředitele společnosti. Měli jste se anonymně vyjádřit ke třem otázkám:

A zde jsou výsledky:

Daří se Radě naplňovat své poslání? Z pohledu Rady by se dalo říci: výsledky jasně prokázaly, že většina lidí věří, že Rada svůj účel plní. Odpůrce by kontroval: většinu lidí Rada nepřesvědčila. Oba mají pravdu.
Co a jak je pro vaši práci určující?
U otázky č.3 jsou odpovědi - jak se dalo očekávat - ze všech částí názorového spektra. Od těch úsměvně opozičních („reklamu povolit jen na lékařský předpis“, „vytuneloval bych Radu“) přes racionální („zorganizoval bych neformální setkání s co největším počtem novinářů a opinion leaders a zeptal se, jakým způsobem by se mohla RPR více zviditelnit“) až po systémové návrhy („zrušil bych Radu pro reklamu a věřil v legislativu a tržní mechanismy“).

Pravomoci jsou neformální, nicméně absolutní

Rada pro reklamu byla založena v r. 1994, jejími členy jsou obě hlavní organizace reklamního průmyslu AČRA a AKA, média a samozřejmě zadavatelé. Rada je nestátní soukromou institucí a jejím cílem je zajišťovat pokud možno bezproblémovou komunikaci mezi zadavateli, agenturami a veřejností. „My chceme s veřejností udržovat dobré vztahy, negativní reakce veřejnosti vedou k akci stát a politiky. K tomuto systému jsme se dopracovali až za nějakou dobu,“ říká Radek Pokorný, člen Arbitrážní komise a prezident Rady. Problém je v tom, že ne vždy je jejich činnost chápána tak, jak bylo původně zamýšleno. Přestože Rada organizuje semináře, přednáškovou činnost, semináře pro živnostenské úřady atd., stále se spousta lidí staví programově do opozice. „Předně existuje skupina lidí, kteří principiálně nemají rádi žádnou regulaci, je to jejich lidský názor. Další věcí je samozřejmě fakt, že u každého rozhodnutí je někdo nespokojen,“ říká Pokorný. V praxi se občas ovšem vyskytne postup typu „vlk se nažere a koza zůstane celá“. Agentura uvede na trh reklamu a zároveň se podá stížnost na Radu. Pokud je reklama kontroverzní, je doporučeno ji stáhnout - mezitím uplyne týden a kampaň de facto proběhne. „Problém je v tom, že Crmy a agentury s tím nepřicházejí dostatečně včas,“ říká Radek Pokorný. Rada zákonné pravomoci k vynucení svého rozhodnutí nemá a ani je mít nechce. Je však v drtivé většině případů respektována.
Diskusi na toto téma se budeme ve Strategii nadále věnovat. Chcete se zapojit? Pište na strnad @ mf.cz.
Radek Pokorný, prezident Rady pro reklamu, odpovídá: Jak je rada za svou činnost odměňována?
Rada má dva zdroje příjmů - členské příspěvky 70-90 tisíc za rok, poté dostáváme poplatky za pre-clearing (jednotky tisíc).
Zmínil jste, že v případě neexistence rady mohly přijít postihy ze strany státních orgánů - jaké postihy by to mohly být?
Jednoho dne zasedne parlament, a ten nebude dennodenně hledat tu hranici, kam až mohou lidi jít, ale prostě sekne. My vlastně chráníme lidi z reklamy před nimi samými. Lepší je, když nebudeme vyvolávat zpřísňování ze strany státu. Viz reklama na cigarety, alkohol, děti, ale třeba také reklamy na potraviny. Vždy je lepší, když se budeme regulovat sami, než když to bude dělat stát.
Ve Stanovách je uvedeno: „Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti.“ Troufnu si tvrdit, že podle této definice by šla ze stolu smést většina v ČR produkovaných reklam.
Je to jako občanský zákoník. Má dvě části: má obecnou část a podrobnější, upřesňující. Musíme obecnou část interpretovat podle nálady ve společnosti. Proto je ta komise poskládána tak, jak je poskládána - právníci, lidé z reklamy, psycholog… Moje zkušenost: 99 procent aktivit zakázaných je z důvodů etických a i ti, kteří reklamy vyrábí, si to uvědomují. Všechen ten údiv, kdy firmy jsou překvapeny rozhodnutím, je hra. Když je tam alkohol, ženy, děti, náboženství, má to potenciál konfliktu a je dobře to včas konzultovat.