Advokátní kancelář Pokorný, Wagner & partneři, s.r.o.

Média a svět: O Zlaté pecce - ceska-media.cz

Reklama je podle některých jejích tvůrců jako droga. Loni proteklo reklamou přes 20 miliard korun a vzniklo několik tisíc reklam. Asociace českých reklamních agentur pořádala už 13. ročník soutěže o Zlatou pecku – tu obdrží nejlepší české reklamy. I letošní porota byla složená ze známých jmen jako Robert Vano, režisérové Milan Cieslar nebo Šimon Caban hodnotila a vybírala ty nej. V hotelu Praha pak proběhlo slavnostní vyhlášení. Opravdu platí, že národ má takovou reklamu, jakou si zaslouží a jestli ti, kdo ji tvoří, jsou něčím výjimeční nebo jen nedocenění rádoby umělci s pocitem jedinečnosti? V reportáži vystoupili lidé z reklamních agentur: Jan Fišer a Filip Kukla spolu s Michalem Charvátem, Jitka Vysekalová z České marketingové společnosti a Radek Pokorný, prezident Rady pro reklamu. Pozvání do studia pak od moderátora Daniela Köppla přijali prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace Pavel Brabec a uznávaný fotograf Robert Vano.

(Zdroj: ČT24.cz)

Podle Jitky Vysekalové má každý národ takovou reklamu, jakou si zaslouží, ale my bychom si rozhodně zasloužili lepší. Česká reklama není nijak zvláště významná, ani vtipná, soudí v úvodní reportáži Michal Charvát. Všichni by chtěli, aby byla zajímavější, ale bohužel není. Jan Fišer a Filip Kukla se shodli na tom, že by reklama, která dříve byla odvážná, je dnes svým způsobem jistější. Tvůrci reklamy jsou lidé, které tato práce baví, svým způsobem to mohou být mystifikátoři. Podle Radka Pokorného jsou tvůrci reklamy řemeslníci, jako každý druhý, s tím, že jejich pole působnosti může být poměrně kreativní. Lidé si reklamu pamatují. A to jak dobrou, tak zejména tu špatnou, takže proto může být reklama vnímána velmi negativně, pronesla Vysekalová. Pokorný dodal, že lidé tento žánr mohou chápat špatně i proto, že je reklama dohání i v době, kdy jí vůbec nechtějí sledovat a poměrně intenzivně se jim vnucuje. Reklama podle svých kritiků nezdravě podporuje konzum, manipuluje a lže. Lidé se o ní neradi baví, říkají že ji nesledují, ale stačí se jich zeptat na pár otázek a téměř okamžitě je poznat pravý opak. O reklamě se nerada baví také média, která jsou na ní do značné míry závislá. Do letošního 13.ročníku Zlaté pecky přihlásilo svá díla 48 agentur, z nichž plná třetina byla ze Slovenska mezi něž bylo rozdáno bylo 20 Pecek a tři mediální ceny.

Každý ze 13. ročníků této soutěže je trošku jiný, zejména v tom, že se mění kreativita a je velmi těžké ji posuzovat a hodnotit, soudí Pavel Brabec. I když některé práce vybočovaly a výrazněji převyšovaly ty ostatní, byl tento rok spíše průměrným a určitě lze najít ročníky, které byly kvalitnější.

Kdo vlastně tedy vyhrál, neboť hlavních cen je 20. Kdo je tedy vítězem?

Brabec si myslí, že 20 ocenění odpovídá číslu soutěžních prací, kterých bylo v letošním roce přes 200.

Robert Vano ocenil existenci této soutěže a podotkl, že pro vývoj kreativity je zde stále málo podnětů lidí, kteří by byli ochotní zde pracovat. Stále ale platí, že většina soutěžních snímků byla málo tvůrčí, chybí zde zásadní myšlenka. Ten kdo tvůrce v jejich nápadech brzdí jsou podle Vana agentury, které si je vybírají.

Podle Brabce nelze dělat účet bez hostinského a celý proces tvorby reklamy musí být konsenzem mezi jejím tvůrcem, který přinese nápad a agenturou, která přinese peníze. Reklama má především prodávat, takže vysoce kreativní práce nemusí být natolik úspěšné a hlavní slovo zde má stále klient, který si vybere.

Zlatá pecka byla dlouho dobu typická pro českou reklamu. Z letošních vítězů splňovala pouze jedna kategorie toto zadání. Proč došlo k opuštění tohoto konceptu?

Pecka nebyla nikdy konceptována pouze pro českou reklamu. Dále Brabec dodal, že soutěže se zúčastnily některé nadnárodní, tudíž ne stoprocentně české agentury. Je zřejmé, že čím větší agentura s větším rozpočtem, tím větší šance na to zabodovat na soutěži jako je tato.

Některé reklamy jsou už dnes kvalitativně srovnatelné se zahraniční produkci, myslí si Robert Vano. Už dnes lze v výjimečně naplnit pravidlo hodně muziky za málo peněz, přesto je finanční srovnání se zahraničím stále nesrovnatelné.

Podle čeho se tvůrce rozhoduje, zda vzít zakázku, či ne?

Vano říká, že musí perfektně rozumět zadání, nevzal by zakázku na reklamu na auto, protože autům nerozumí. Pokud by se jednalo o imageovou reklamu, s modelkou, příběhem, který ho svým způsobem zaujme, pak takovýto projekt přijme.

V USA vznikl systém, který na základě vyplnění dotazníku vytvoří do 72 hodin „instantní“ reklamu. Není to pro některé tvůrce konkurence?

Pro Vana takovýto způsob tvorby reklamy rozhodně konkurence není, přestože vždy když vznikne nová myšlenka jedná se o vznik konkurence, ale mediální oceán je natolik rozlehlý, že se v něm jedna kapka v podobě instantních reklam jednoduše ztratí a bude si žít svým vlastním životem. Pro tvůrce je důležité vědět co chtějí udělat a udělat to jednodušeji a efektivněji než ti ostatní.

Jaký je rozdíl mezi českou a regionální reklamou?

Podle Brabce je velmi složité zhodnotit tyto rozdíly v pár větách. Klient hledá identické vlastnosti. Těžko stavět globální myšlenky proti produktům, které se prodávají pouze na velmi malém území. Jestliže se výrobek prodává v identické skupině lidí, je dokonce nutnost dělat takovou reklamu lokálně. Nadnárodní reklamní kampaně nemusí být nejvtipnější (prací prostředky). Lokální reklamní agentury jsou rozhodně nejsilnější ve svém teritoriu, ve svém regionu.

Poměrně velkým paradoxem je to, že ve srovnání české a slovenské reklamy vychází vítězně ta česká – získala více mezinárodních ocenění. Někteří odborníci, ale říkají, že na Slovensku je sice reklamy méně, ale kvalitnější a dokonce nejkvalitnější a často nejúspěšnější reklamu v Čechách vytvářejí kreativci ze Slovenska.

Podle Brabce jsou Slováci živější, odvázanější a i to se poté projevuje v reklamě.

Mohou soutěže jako je Zlatá pecka plnit funkci „náborových akcí“ pro nadnárodní reklamní agentury?

Brabec by byl, podle svých slov, poměrně rád, kdyby úspěch na takovéto soutěži umožnil některým úspěšným tvůrcům se takto dále rozvíjet.

Videozáznam pořadu najdete zde.

Ondřej Berka