Advokátní kancelář Pokorný, Wagner & partneři, s.r.o.

Máme se dál bát politické reklamy? - Stratégie

Ondřej Sláma, Michaela Trochová a Martin Šlechta
Mladé hlavy z mediálního think tanku Young Heads se ptají Rady pro reklamu.

Předvolební kampaň se do historie zapsala neobvyklou agresivitou, neomaleností a porušováním zákona. Po parlamentních volbách nás na podzim čeká druhá vlna politických reklamních kampaní. Jak se vlastně k politickým kampaním staví Rada pro reklamu?

Činnost Rady pro reklamu má jeden háček. Řeší pouze reklamu komerční. Zejména v předvolebním období se tak navyšuje počet stížností lidí, kterým vadí politická reklama. Všechny takové pak končí „pod stolem“ jako neopodstatněné.

Poslání Rady

Na uvítací stránce webu Rady (RPR. cz) přitom návštěvníka přivítá honosné poslání: „Cílem Rady je dosažení čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na území České republiky.“ Až na stránce s profilem RPR se ale v jednom odstavci návštěvník dozví, že „Rada pro reklamu se nezabývá reklamou volební a reklamou politických stran ve všech jejích formách“.
Jaký Rada zaujala postoj vůči politické reklamě, je tedy jasné. Méně zřejmé už však je, proč od ní radní dávají ruce pryč. Radu jsme se proto rozhodli oslovit formou otevřeného dopisu a její ředitel Radek Pokorný nám nabídl osobní setkání. V červenci jsme se s ním v prostorách advokátní kanceláře Pokorný, Wagner & spol. setkali.
První otázka byla jasná: „Proč se Rada nezabývá politickou reklamou?“ Důvody jsou podle Pokorného dva: Pro chod, ale především důvěryhodnost Rady je třeba zajistit co možná největší nestrannost členů arbitrážní komise. Pokud má dnes komise rozhodnout ve věci, kde je ohrožena nestrannost některého ze členů komise, pak ten údajně z jednání odejde. Jenže zatímco komerční produkt nám může být úplně cizí a je snazší být nestranný, říká dále Pokorný, politické přesvědčení má takřka každý uvědomělý občan a jeho nestrannost je tak podle něj prý téměř nereálná. „Já nejsem schopen zajistit, aby lidé v arbitrážní komisi neměli na rozhodnutí v politické reklamě zájem. I když se snažíte být nestranný a objektivní, stejně vás sympatie nahnou,“ říká šéf Rady. A v tom mu musíme dát za pravdu – hledat ideální nestraníky bez jakýchkoli vazeb musí být nadlidský výkon.

Jak prokázat prohřešek

Druhým důvodem podle Pokorného je, že by se i u politické reklamy musely prokázat lež nebo klam. Jak ale ověřit pravdivost například tvrzení: „Krizi jsme zavinili společně! Chamtivost a nenasytnost pravicové politiky způsobila ekonomickou krizi“? ptá se Pokorný. Jistěže těžko. I v tomto případě je tedy důvod pádný, ne však ve všech případech, se kterými jsme se setkali.
Politická reklama se ale přece dopouští jiných a zcela prokazatelných prohřešků. Třeba využívání tváře známé osobnosti bez jejího svolení, používání motivu strachu, napadání politického přesvědčení a jiné podobné metody jsou v reklamě dokonce nezákonné. Jenže i v tom má Rada podle Pokorného jasno. V tom případě se podle něj jedná o předmět žaloby, například u civilního soudu. Ostatně, i on sám považuje letošní kampaň v řadě případů za právně problematickou, a to především z hlediska ochrany osobnosti. Jaký to však reálně může mít efekt a dopad na viníka, jak dlouho může vyřízení žaloby soudem trvat, kolik to žalobce bude stát úsilí a prostředků a zda vůbec uspěje, je ovšem otázka, na kterou si asi většina z nás domyslí skeptickou odpověď.

Necháme to být?

Znamená to tedy, že jsme vůči „násilí“ politické reklamy na veřejném prostoru zcela bezbranní? Vždyť zadavatelé politických reklam (přitom to ani nemusí být politické subjekty) jsou často těžko vypátratelní, prodejci reklamního prostoru na obsah sdělení nehledí, ani za něj nenesou odpovědnost a každý hlas má pro politickou stranu jasně vyčíslitelnou cenu, kterou je ochotná zaplatit. Jistou obranu snad ale přece jen představuje nepoměr mezi cenou a účinkem takové reklamy.
Podle Pokorného reklama, která pohoršuje, ve výsledku ani nemá pozitivní efekt. „Regulace spočívá už v tom, že strany, které do takové reklamy zainvestovaly, z ní nic neměly. Za ty gigantické náklady se to nevyplatilo. Ono to prostě nefunguje. Já jsem hluboce přesvědčen, že nová vedení stran do toho na podzim nepůjdou.“ Otázka ovšem je, jestli se agresivní kampaň nezopakuje opět za čtyři roky.

Politická reklama se dopouští jasných prohřešků. Využívá třeba známé tváře bez jejich svolení.

jak funguje rada

Rada pro reklamu má členskou základnu prakticky ve všech oblastech reklamního průmyslu. Funguje z členských příspěvků, které ročně činí přibližně 80 tisíc korun. Zároveň nabízí své služby jako konzultant při copy advice či pre-clearingu. Proto se na ni někteří inzerenti obracejí ještě před samotnou exekucí reklamní kampaně a za poplatek v řádech tisíců korun nechávají posoudit etickou „nezávadnost“. Pokud se pak exekuce drží návrhu schváleného Radou, nemusí mít zadavatel podle Pokorného obavu.

Foto autor| – Foto: Martin Šlechta

O autorovi| Ondřej Sláma, Michaela Trochová a Martin Šlechta, Young Heads