Pokorný, Wagner & Partners, s.r.o., Attorneys-at-Law

Kodex RPR čekají změny - Marketing magazine

„Naše legislativa bude reagovat či následovat vývoj, který vidíme v EU i jinde ve světě. Opět je otázkou, do jaké míry bude lokalizace smysluplná, a bude odpovídat zdejší realitě,“ myslí si o evropských trendech v regulaci reklamy nový výkonný předseda Rady pro reklamu (RPR) Ladislav Šťastný.

* Jaké byly vaše zkušenosti s reklamou před nástupem do Rady pro reklamu?

Působil jsem v obchodní firmě. Reklamu jsme tedy zadávali. Šlo o poměrně specifický druh reklamního působení, o distribuci filmů do kin a na nosičích. Co výrobek, to unikát.

* Působil jste v čele české pobočky Warner Bros, máte tedy určitě značné vědomosti o reklamě týkající se filmového průmyslu. Prodělala v posledních letech například v oblasti kreativity nějaký vývoj a pokud ano, jaký?

Myslím si, že prochází stejným vývojem jako reklama v ostatních odvětvích, to znamená, že se zrychluje, koncentruje, využívá nové technologické možnosti, které se objevují. Za zásadní v této oblasti ale považuji nástup a rozvoj multiplexů. Řada diváků přichází do kin ještě nerozhodnutá a vybírá si až na místě z nabídky šesti až osmi filmů. Úkolem kreativce proto především je zapůsobit v prostoru multikuna například u takzvaných „standies“, stojanů, které propagují jednotlivé filmy.

* Radek Pokorný v rozhovoru pro týdeník Strategie prohlásil, že po nějakých šesti týdnech působení stanovíte priority vašeho působení v RPR. Už máte jasno v tom, na co se budete nejvíce soustředit?

Myslím, že maximální pozornost bude nadále věnována tomu, aby sekretariát poskytoval co možno komfortní servis pro orgány RPR, tedy Výkonný výbor, Arbitrážní komisi, Dozorčí komisi a Valnou hromadu. Dalším úkolem nepochybně bude práce na Kodexu. Ten by měl reflektovat poslední vývoj na poli samoregulace, inkorporovat kodexy specifických odvětví, modifikovat ustanovení do nejaktuálnější podoby. Komunikace RPR je dalším věčně zeleným tématem. Jde o komunikaci směrem do reklamního průmyslu, vůči specializovaným médiím i směrem k veřejnosti. Součástí toho bude snaha o rozšíření členské základny. V neposlední řadě to bude užší spolupráce na mezinárodním poli, tedy zejména s EASA se sídlem v Bruselu. Jde zejména o využití know-how, přejímání zkušeností z oblastí, jakými jsou např. nová média, atd.

* Jakým směrem půjdou úpravy kodexu?

Jak jsem už říkal, bude se odehrávat především na poli inkorporace odvětvových kodexů, která už v současnosti probíhá. Například na některém z nejbližších zasedání by měly být do něj včleněny části kodexu Svazu pivovarů a sladovníků. Další možné změny se odehrají v legislativě, to znamená, že až budou například uvedeny v platnost nové zákony a nařízení týkající se tabákového průmyslu, budeme na ně moci v Kodexu odkázat. Samozřejmě se kodex bude i nadále muset držet takových postulátů, že reklama musí pravdivá, poctivá a podobně.

* Zaměří se i směrem k různým sankcím?

Ne, nemyslím si to, nálezy arbitrážní komise budou mít i nadále formu doporučení, půjde spíše o apely etické.

* Budete při rozvíjení RPR hledat nějakou inspiraci v zahraničí?

Viz odpověď na předchozí otázku. Minulý pátek jsem se vrátil ze zasedání EASA v Budapešti. Byl jsem potěšen, že RPR je ze strany orgánů EASA vnímána jako funkční samoregulační organizace, která není předmětem zvýšené pozornosti z hlediska neplnění svého poslání. Umístění EASA v Bruselu je garancí plynulého chodu informací z centra evropského dění. Můžeme diskutovat o nutnosti zabývat se všemi podněty, které přicházejí, důležité je, že informace jsou k dispozici.

* Probíralo se na zasedání EASA něco podstatného?

EASA je samoregulační organizace, která má mnoho členů, takže i ta zasedání jsou poměrně organizačně náročná a je na nich nutné řešit provozní záležitosti. Takže jsme se tam zabývali především komunikací v rámci EASA, konaly se tam mítinky, týkající se sdílení zkušeností, srovnávání kodexů, probírala se komunikační strategie vůči širší i odborné veřejnosti, vládním organizacím a tak.

* Legislativa v oblasti regulace reklamy zažívá v zahraničí obzvláště v oblasti potravinářství překotný rozvoj. Myslíte si, že něco podobného čeká i ČR?

Je jasné, že naše legislativa bude reagovat na, či následovat vývoj, který vidíme v EU i jinde ve světě. Opět je otázkou, do jaké míry bude lokalizace smysluplná a bude odpovídat zdejší realitě a do jaké míry dojde ke sladění oprávněných nároků všech subjektů, kterých se reklamní průmysl dotýká.

* Počet reklam odporujících etickému kodexu, které Arbitrážní komise Rady pro reklamu loni zamítla, se zdvojnásobil. Jde o důsledek nějakého nového trendu v reklamě nebo jen Rada chce být razantnější?

Myslím, že si tím RPR neplní nějaké kvantitativní cíle. RPR nejde o automatický monitoring všeho, co se jako reklama prezentuje. AK RPR vždy reaguje na konkrétní stížnost. V momentě, kdy se však některá pochybení opakují, je nutná i razantnější reakce např. v podobě tiskové zprávy, která by měla ambici takový problém více zobecnit a medializovat.

* Jakou reklamu jste ochoten tolerovat?

Sám se hlasování Arbitrážní komise nezúčastním, nicméně samozřejmě svůj názor konfrontuji s nálezem AK. Jak jsem naznačil dříve, Kodex RPR zřejmě dozná změny, nicméně jeho současná podoba je velmi dobře použitelná pro posuzování reklamy z hlediska souladu s etickými normami. Koridor tohoto posuzování je individuální. A abych odpověděl na vaši otázku, jsem typ spíše liberálnější…

* Domníváte se, že česká reklama je dost kreativní?

Některá česká reklama je velmi kreativní. Těžko zobecňovat. Ve škále reklamních produktů naleznete klenoty i pokleslé žánry, kreativitu i nudu.

* Co naše reklama nejvíce postrádá?

Nemyslím, že by naše reklama trpěla nějakým handicapem. Reklama je hodně o invenci, kreativitě, ale i o nadšení, elánu a energii. Již to definuje skupinu lidí, která může dobrou reklamu dělat. Vždy to bude lidský faktor, který o kvalitě rozhodne.

* Vy sám se při sledování reklamy spíše bavíte, nebo nudíte?

Za dlouhá léta v čele Warner Bros u mě došlo k jakémusi deformovanému vnímání filmů, nemohu je sledovat, aniž bych okamžitě místo zážitku nehodnotil, kolik budou mít diváků, jaké budou tržby. U reklamy při jejím vnímání, i když zde působím jenom krátký čas, začíná docházet k něčemu podobnému. I přes to krátké působení při jejím shlédnutí podvědomě hodnotím, nakolik splňuje požadavky kodexu, zda by obstála před arbitrážní komisí nebo ne. Jinak, jestli se u ní nudím, nebo bavím… Řekl bych, že je to tak padesát na padesát, hodně záleží na jejím zpracování.

Foto popis| Guerillová kampaň Vodafone vyvolala diskuse o etice v reklamě.
Foto popis| I takovéto případy musela RPR řešit.