Advokátní kancelář Pokorný, Wagner & partneři, s.r.o.

CHRÁNÍME REKLAMU PŘED POLITIKY - Strategie

„MY SE SNAŽÍME ODCHYTÁVAT TY REKLAMNÍ PRAKTIKY, KTERÉ BY PROVOKOVALY VEŘEJNOST. TÍM, ŽE SE SNAŽÍME TAKTO CHRÁNIT VEŘEJNOST PŘED TÍMTO DRUHEM REKLAMNÍCH PRAKTIK, ZPĚTNĚ CHRÁNÍME I REKLAMNÍ PRŮMYSL PŘED TAKTO VYPROVOKOVANÝM ZÁSAHEM POLITIKŮ A STÁTU,“ ŘÍKÁ PREZIDENT RADY PRO REKLAMU RADEK POKORNÝ.

* S: Jedním z cílů etického kodexu Rady pro reklamu je pravdivá reklama. Jak je tedy možné, že prezident RPR, tedy vy, tvrdí, že reklama nemusí být pravdivá, ale nesmí klamat?

Jsem přesvědčen, že si nikterak neprotiřečím. Moje slovní hříčka, že reklama nemusí být pravdivá, ale nesmí klamat, je jen rozvedením toho faktu, že příjemce informace nesmí být oklamán. Nicméně beru tento váš špílec jako typ k přemýšlení.

* S: Kodex je přísnější než zákon. Co je neetické, nemusí být tedy protizákonné. Je ale každá nelegální reklama automaticky i neetická?

Tak by to být samozřejmě mělo. Na druhé straně představa, že my každý etický prohřešek napřed porovnáváme se zákonem, a pak s kodexem, tak to nefunguje. Já samozřejmě vnímám teoretickou možnost nějakého hraničního případu, kdy nějaký správní úřad konstatuje, že je něco v rozporu se zákonem a my při tom nevidíme konflikt s etickým kodexem. Měly by to být výjimky, ale vyloučené to není, protože zákon není dogma ve smyslu, že si to přečtete a víte, jak to je. Já ze své právní praxe mám na řadu norem svůj vlastní názor odlišný od názoru správního úřadu.

* S: Koho chrání etický kodex více? Spotřebitele nebo soutěžitele?

To je dobrá otázka. Mohu k tomu říct, že právo chrání hlavně spotřebitele. My se snažíme odchytávat ty reklamní praktiky, které by provokovaly veřejnost, s kterými by veřejnost nebyla spokojena a ve větší míře se s nimi neztotožňovala. Tím, že se snažíme takto chránit veřejnost před tímto druhem reklamních praktik, zpětně chráníme i reklamní průmysl před takto vyprovokovaným zásahem politiků a státu. Myslím si, že tady je ta symbióza. A neskromně to považuji za velmi úspěšný projekt z hlediska samoregulace, že by se řada odvětví tímto způsobem mohla vyvíjet a mohlo by to být v rámci politického často propagovaného názoru méně regulace, to já si myslím, že to je ukázka, že řady regulací se stát může vzdát.

* S: Nehrozil střet zájmů, když jste se jako prezident RPR stal zároveň i prezidentem vznikající druhé asociace venkovní reklamy ČAVR? Co kdyby arbitrážní komise řešila například stížnost billboardové firmy z České asociace venkovní reklamy (ČAVR) na outdoorovou společnost z konkurenční Asociace venkovní reklamy (AVR)?

Nevnímám to za střet zájmů. Bylo to opravdu jen na krátkou dobu dvou tří měsíců. Já jsem neměl zájem setrvávat déle. Naše advokátní kancelář tu asociaci jako právní poradce zakládala a toto bylo součástí mandátu. Problém konfliktu zájmů musíme v Arbitrážní komisi řešit poměrně často, protože většina členů se v reklamě nějak objevuje. Takže to funguje tak, že když má někdo konflikt zájmů, ohlásí jej, neúčastní se diskuse a nehlasuje. V mém případě, protože jednání arbitrážní komise řídím, ještě dochází k předání řízení některému z kolegů.

* S: Jste muž širokého spektra zájmů. Mluví se o vás jako o vlivném muži v ČSSD s výbornými kontakty na bývalého ministra financí Sobotku, hájíte mimo jiné chemicko-potravinářské impérium Andreje Babiše, píšete sloupky do Hospodářských novin, vedete Radu pro reklamu. Jak to všechno stíháte?

Já jsem se rozhodl soukromě podnikat a ty začátky nebyly lehké. Práce od rána do noci. Postupně se nám podařilo vybudovat, doufám, prestižní kancelář. V současné době s námi pracuje zhruba 45 lidí, a tak se ta práce rozložila a já stíhám více věcí, které mě i baví. Co se týká klientů jako pan Babiš, tak jsme rádi, že je máme a věnujeme se jim hodně. Pan Sobotka je můj spolužák. Ty příspěvky do Hospodářských novin, to je spíše zábava, to mi ani nezabírá moc času. Obecně mě psaní baví, a až nastane čas, kdy se právní praxi nebudu muset tolik věnovat, určitě půjdu směrem literárním.

* S: Jak jste se vlastně dostal k reklamě?

Já jsem se už jako koncipient v roce 1993 seznámil s Mirkem Steinbachem z Young & Rubicam, který mně nabídl pracoval pro ně, zabývat se reklamním právem. Hned poté jsem zjistil, že v tomto oboru je určitý prostor, a tak jsem na něm začal pracovat. Práce mě opravdu bavila. V současnosti se reklamě profesně věnuji okrajově, spíš je to moje hobby.

* S: Dostal Ladislav Šťastný, nástupce Pavla Kurýla na postu výkonného ředitele RPR, od vás nějaké zadání?

Zatím ne. Ladislav Šťastný nastoupí teď 7. března, převezme agendu a vrhne se do práce. Chtěl bych, aby se zhruba měsíc, šest týdnů s tou prací seznamoval, a následně stanovíme priority. Jako první zásadní věc po něm budeme chtít koncept RPR a z toho se pak bude vycházet. Pan doktor má výraznou manažerskou zkušenost, a tak věřím, že svoji práci bude dělat dobře.

* S: Budete měnit etický kodex reklamy?

Určitě projde nějakými změnami, do budoucna se bude vyvíjet. Etický kodex není žádná dogmatická norma, je to pouze soubor pravidel. Smyslem etického kodexu je regulovat reklamní praktiky a marketingové přístupy, u kterých víme nebo máme důvod se domnívat, že veřejnost na ně reaguje negativně. To znamená, že etický kodex se samozřejmě liší v jednotlivých státech jako je Francie, Španělsko, Anglie apod. A to zejména z důvodu, že ta veřejnost reaguje různě na jednotlivé reklamní aktivity. Lidé u nás jsou v řadě oblastí dosti liberální. Naším úkolem není vytvářet určité bariéry, to dělá zákon, my chceme nechat určitou volnost, vyzdvihnout ten morální a etický aspekt.

* S: Pozorovatelé často napadají efektivitu rozhodování arbitrážní komise. Ta se tuším schází jednou za čtrnáct dní, aby řešila došlé stížnosti. Pokud komise rozhodne o neetičnosti konkrétní reklamy, dostane zadavatel týden na vyjádření. Mezitím většina kampaní stejně skončí ...

Mohu připustit, že dříve to tak bylo. Dnes je situace jiná. My jsme schopni zasedat okamžitě, jakmile je nějaký podnět pro řešení závadné reklamy. Po zasedání je vytvořen návrh a další kroky na odstranění závadné reklamy. My hned informujeme zadavatele a ten podle toho jedná.

* S: Rada pro reklamu pouze navrhuje nápravu, pokud je reklama neetická. Nevadí vám, že nejste současně i tou výkonnou mocí?

Samozřejmě my nejsme státní orgán, neměli jsme nikdy žádnou ambici částečně přebírat tyto kompetence, byť v některých státech to je. Například ve Velké Británii. My pouze občas děláme stanoviska pro správní úřady, které následně jednají. Pokud jde o rozhodnutí Arbitrážní komise, už se nám velmi dlouho nestalo, že by náš návrh byl nějak znevažován nebo nerespektován.

RADEK POKORNÝ
* Současnost: Prezident Rady pro reklamu ČR, rozhodce Rozhodčího soudu při Hospodářské komoře České republiky a Agrární komoře České republiky, prezident České asociace pro soutěžní právo. AK Pokorný, Wagner & Partner. Specializuje se na obchodní, autorské a reklamní právo, nekalou soutěž, ochranu hospodářské soutěže, regulaci kapitálového trhu a finanční právo, problematiku veřejné podpory a koupě, prodeje a převzetí obchodních společností.
* (1993-1995) Právní koncipient v AK Rychetský & Hlaváček.
* (1992-1993) Právník a ředitel pražské pobočky realitní kanceláře Investiční a Poštovní banky, IB Real.
* (1991-1992) Legislativní tajemník poslaneckého klubu ve FS ČSFR.
* Studium na Právnické fakultě UK v Praze, specializace mezinárodní právo a mezinárodní vztahy (promován v r. 1992).

Foto popis| "V akutních případech je arbitrážní komise schopna zasedat okamžitě po obdržení stížnosti," tvrdí Radek Pokorný.
Foto autor| FOTO PAVEL LIBORA

Foto popis| Radek Pokorný: “Problém konfliktu zájmů musíme v Arbitrážní komisi řešit poměrně často, protože většina členů se v reklamě nějak objevuje.“