Pokorný, Wagner & Partners, s.r.o., Attorneys-at-Law

Agrese stoupá, když se trh koncentruje - Marketing & Media

S prezidentem Rady pro reklamu (RPR) o aktuálních příkladech sporných reklam. ROZHOVOR * Řešili jste reklamu na pivo Bernard s papežem? Zatím ne, určitě to ale skončí na arbitráži, už jen kvůli tomu, že se o tom píše. Myslím, že nejde o zneužití fotografie žijícího člověka. Je to můj osobní názor, uvidíme, co řekne komise. * Byl už podaný nějaký podnět od veřejnosti? Ne. * Nedávno jste řešili reklamu autopůjčovny Sixt s Mirkem Topolánkem. Jak to dopadlo? Tam proběhlo už druhoinstanční rozhodování. I během něj Arbitrážní komise rozhodla, že se jedná o neetickou reklamu. Podle ní došlo k dvojímu porušení Etického kodexu reklamy, za prvé v tom, že jde o zneužití veřejné autority, za druhé v tom, že firma zneužila fotografii fyzické osoby, která s tím nesouhlasila. * Společnost reagovala tím, že na billboard napsala: Cenzura je neetická. Co vy na to? To mi připadá dětinské a z obchodního hlediska dost neuvěřitelné. Já bych si od takové firmy auto nepůjčil, protože nevím, co mi provedou. Sixt poté podal i protest, ale i ten byl zamítnut. Požádal jsem Ladislava Šťastného, výkonného ředitele RPR, aby oslovil outdoorové firmy, které billboardy vyvěsily. Firma pár dní po zamítnutí protestu reklamu stáhla. Nikdy se nestalo, že by firmy odmítly rozhodnutí RPR realizovat. * Pamatuji si, že si s vaším rozhodnutím pohrálo i Rádio Kiss. Tvář Jiřího Kajínka se sloganem Rádio na doživotí přelepili nápisem Cenzurováno. Ano, dali tam podobnou hloupost. Chápu, když už někdo takovou reklamu udělá, má pak pocit, že se nemůže hned vzdát. Já považuji za úspěch, že se o tento typ reklamy (zločinci v reklamě) od té doby už nikdo nepokusil. RPR nabízí účastníkům komunikace předběžný názor, řada z nich toho využívá, třeba velmi korektně se chovají pivovarníci. * Čím se v poslední době nejčastěji zaobíráte? Stálicemi jsou stížnosti na nahotu v reklamě nebo víru, byť Češi jsou hodně tolerantní. A pak jsou tu nárazové případy, vždy je to v době, kdy na trhu dochází k nějaké koncentraci, např. před 3 či 4 lety byl problém s elektronikou. Bylo tady několik soupeřících sítí, bylo zřejmé, že všechny nepřežijí, proto měly agresivnější reklamu. Byly třeba nabídky levných výrobků, které ale nebyly na skladě. Na takové praktiky lidé reagují. V poslední době to byly problémy u finančních služeb a operátorů. * Můžete je upřesnit? Poplatky, služby, nesrozumitelnost. Např. si pořídili nějaký produkt a pak zjistili, že je za ním něco jiného, než z reklamy vyplývalo. * *** Radek Pokorný, prezident Rady pro reklamu Nestalo se, že by někdo nerespektoval rozhodnutí Arbitrážní komise RPR. Někdy jen déle hledají cestu, jak z toho vyjít bez ztráty tváře.